A WGSN nomeou um dos estados emocionais que devem definir o consumidor de 2027: esperança misturada com desconfiança. Para quem usa IA em marketing, isso muda o que precisa ser dito, e o que precisa ser provado.
Otimismo cético: por que confiança virou vantagem competitiva
Entre os estados emocionais que a WGSN aponta para o consumidor de 2027 está um que resume bem o momento: o otimismo cético. É a esperança convivendo com a desconfiança, entusiasmo com o que a tecnologia promete, somado à apreensão diante de deepfakes, manipulação de dados e desinformação.
Não é pessimismo. É uma postura mais exigente. As pessoas continuam querendo o que a inovação entrega, mas passaram a pedir prova antes de acreditar.
O contexto: adoção rápida, confiança lenta
A adoção de inteligência artificial em marketing saltou de 7% para 15,1% entre fevereiro de 2024 e fevereiro de 2025, um crescimento de 116%, segundo The CMO Survey. A tecnologia entrou nas operações mais rápido do que a discussão sobre como comunicá-la ao público.
É aí que mora o desalinhamento. Muitas marcas passaram a usar IA em conteúdo, atendimento e personalização sem definir o que contam sobre isso. E o silêncio, num ambiente de otimismo cético, não é neutro: ele é interpretado.
O que isso muda na prática
Transparência deixa de ser postura e vira produto. Dizer que existe IA no processo, onde ela atua e onde há decisão humana, deixa de ser detalhe jurídico e passa a ser parte do que se comunica. Quem explica primeiro define o enquadramento.
Verificabilidade vale mais que adjetivo. Num cenário em que qualquer imagem pode ser sintética, a credibilidade migra do que é dito para o que pode ser conferido. Processo aberto, origem declarada e limitações admitidas passam a pesar mais que superlativo em campanha.
Consistência entre canais deixa de ser estética. Quando o consumidor desconfia, ele compara. Discurso que muda de tom entre o site, o atendimento e a rede social sinaliza descuido, ou algo pior.
Como traduzir isso em decisão
A pergunta útil não é "devemos usar IA?", mas "o que assumimos publicamente sobre o modo como usamos?". Três frentes concretas:
1. Política de uso declarada. Um texto curto, acessível, dizendo onde a IA entra e onde não entra. Não precisa ser documento jurídico, precisa ser encontrável e honesto.
2. Governança antes de escala. Automatizar sem critério de revisão multiplica erro na mesma velocidade que multiplica volume. O controle precisa nascer junto com a operação, não depois do primeiro problema.
3. Atendimento que assume o que é. Um assistente automatizado que se identifica como tal e sabe encaminhar para uma pessoa gera menos atrito que um que finge ser humano e falha no meio da conversa.
O ponto de fundo
O otimismo cético não é obstáculo à inovação, é um filtro. Ele separa quem usa tecnologia para entregar algo verificável de quem usa para parecer moderno. Para marcas dispostas a mostrar o processo, essa desconfiança generalizada vira exatamente o oposto: a chance de se diferenciar sendo clara num ambiente onde quase ninguém é.
Fontes: relatório de tendências da WGSN; The CMO Survey (adoção de IA em marketing).
